Správná cena televizních práv na českou ligu je 758 milionů Kč, tvrdí projektový manažer Jiří Vojáček

Cenu za mediální a audiovizuální práva v Česku (zatím 150 milionů korun ročně) mezitím podrobil kritice publicista, projektový manažer a autor webu projektaci.cz Jiří Vojáček, spolupracovník efotbalu.cz a magazínu HATTRICK. Ten ve své velmi zajímavé analýze při srovnání situace v jiných evropských zemích a ligách dospěl k závěru, že cena v současnosti silně podhodnocených televizních práv na českou fotbalovou ligu by měla činit 758 milionů korun!

Tady je Vojáčkova velice zajímavá analýza:

„Vedení Slavie vytáhlo opět po třech letech do boje za vyšší cenu televizních práv na fotbalovou ligu, která se v současné době prodávají za 150 milionů korun. K problému se vyjadřuje kdekdo, proto jsme se rozhodli trochu počítat.

Práva na vysílání Fortuna:ligy vlastní společnost Pragosport, jde o pozůstatek z dob Pelty, Košťála a Starky, kdy si fotbalové býčí šíje nedělaly násilí a kolem fotbalu se obchodovalo s kdečím, hráči počínaje a výsledky konče. Poslední valná hromada FAČR byla sice chápána jako nový začátek, ovšem zde je nutné nezapomínat, že kromě FAČR hraje v českém fotbale důležitou roli také Ligová fotbalová asociace (LFA), která poslední roky v Česku profesionální soutěže organizuje a řídí. 

Částka, za níž se doposud poněkud nelogicky fotbalová práva prodávala společnosti, jež sama nic neprodukuje a funguje jenom jako přeprodejce, činí 150 milionů korun za sezonu. Tuto částku dlouhodobě kritizuje jak fotbalová veřejnost, tak mediální odborníci. Hlasitým kritikem poměrů, které udržuje kamarád majitele fotbalové Sparty, toho času shodou okolností zvolený šéf LFA, je dlouhou dobu také zástupce majitelů Slavie, Jaroslav Tvrdík.

Bývalý ministr obrany upozorňuje, že země, které jsou Česku podobné počtem obyvatel, ekonomickou výkonností i velikostí televizního trhu, dostávají od vysílatelů mnohem více. Kritiky už bylo tolik, že léta netečný Pragosport nabídl, že peníze do fotbalu okamžitě zdvojnásobí (což samo o sobě vyvolalo polemiky o tom, proč to nešlo doposud). 

Pány Vacka, Tvrdíka a Svobodu nechme svému osudu, o tom, co se dělo na zasedání Ligového výboru LFA, jakým způsobem je LFA vedena a co na to říkají v Edenu, se už na efotbale psalo. 

Nyní se pokusme vypočítat, kolik by měla fotbalová televizní práva stát, pokud bychom brali v potaz všechny zásadní okolnosti, které na ně mají vliv.

První otázkou, kterou si musíme položit hned na začátku, je, s kým se vlastně můžeme srovnávat. Jistě je možné polemizovat nad obřími čísly, která každý rok vydělává italská Serie A, německá bundesliga nebo anglická Premier League, my však budeme stát nohama na zemi. Mezi proměnné, které jsme vzali při výběru zemí pro srovnání v potaz, patří v první řadě počet obyvatel. 

Může se to zdát jako prosté sociologické číslo, které pro fotbal nemá význam, ale opak je pravdou. Velké země dokážou lépe kumulovat kapitál pro jednorázové účely i v případě, že jsou chudé. 

I proto Rusko vlastní jaderné zbraně, přestože polovina Rusů nemá splachovací záchod. I proto Indie staví letadlové lodě i přesto, že miliony Indů nemají na boty. Počet obyvatel se dá v čistě ekonomických poučkách překlopit na tzv. „tvrdou velikost trhu“, jde o potenciál, kam až může trh, v našem případě televizní, růst. 

S tím souvisí druhá veličina, se kterou počítáme pro výběr konkurence, a tou je průměrná mzda. Co nejvyšší mzda, založená na správné míře efektivity v ekonomice, je základním předpokladem k tomu, aby byli spotřebitelé ochotni kupovat výrobky a služby, které jim budou nabízet zadavatelé televizních reklam. S tím souvisí také hrubý domácí produkt v paritě kupní síly, přepočtený na obyvatele. 

Zatímco mzdu pobírají zaměstnanci, výkonnost firem tvoří tržby, v globálu hrubý domácí produkt. Abychom jej pak byli schopni správně zařadit, bereme jej přepočtený na obyvatele (protože bereme v potaz i počet obyvatel, viz. Výše), a to všechno v paritě kupní síly. Zjednodušeně řečeno nebereme na lehkou váhu ani cenovou hladinu v jednotlivých zemích, protože ta má vliv na ceny televizní reklamy.

Jako nejdůležitější statistiku pro určení cen televizních práv pak bereme hodnotu ligy. Jde o součet odhadovaných cen jednotlivých hráčů všech týmů v celé soutěži. Tato metrika nám slouží jako prvek, který jasně definuje atraktivitu soutěží. Například ačkoli řada hráčů z Belgie patří k nejlepším na světě a belgický národní tým je v současné době hodnocen FIFA i UEFA jako číslo 1, na belgickou ligu má tato skutečnost jen omezený vliv. Drtivá většina nejlepších belgických hráčů totiž nehraje v Belgii, ale v kvalitnějších soutěžích, v Německu, Francii nebo Anglii a přidávají na atraktivitě tamním ligám.

Nakonec do výpočtů samozřejmě nemůžeme pominout také s hodnotou současných kontraktů na TV práva na jednotlivé ligy.

Ačkoli jsme si pro pořádek udělali výpočty i pro největší ligy, do srovnání je nezapojíme. Anglická Premier League, francouzská Ligue 1, španělská La Liga, italská Serie A ani německá bundesliga nejsou dost dobře srovnatelné, protože jejich cena je kromě „tvrdých dat“ ovlivněna také věcmi, jako je sentiment, síla značky a to i na druhém konci světa, nebo tradice, tedy věci, které zpravidla můžeme u lig velikosti té české s klidem pominout.

Do našeho srovnání jsme vložili šestnáct lig, které jsou jednou nebo více proměnnými podobné naší situaci. Tato skupina by se dala ještě rozdělit na dvě poloviny, a to ligy východoevropské a západoevropské. Mezi východoevropské patří nejvyšší soutěže v Bulharsku, Chorvatsku, Maďarsku, Polsku a Rumunsku. Ceny kontraktů v Srbsku, na Ukrajině nebo na Slovensku nejsou zcela jasné, do srovnání jsme nepřidávali také velmi malé ligy, jako jsou litevská nebo makedonská. 

Západní Evropu v našem srovnání zastupují Belgie, Dánsko, Nizozemsko, Norsko, Portugalsko, Rakousko, Řecko, Skotsko, Švédsko, Švýcarsko a Turecko. Jak je vidět z přiložené tabulky, každá z těchto zemí je Česku něčím blízká, nejlepší jsou samozřejmě srovnání s těmi, které jsou nám blízké ve větším počtu proměnných. 

V prvním sloupci je počet obyvatel, odmyslíme-li si velké Polsko a Turecko, mluvíme zde výhradně o zemích střední a menší velikosti, které jsou si počtem obyvatel velmi podobné. Barevné odlišení jsme zvolili u průměrné mzdy (jde o hrubou mzdu před zdaněním), zde jsou rozdíly větší, přesto však je i mezi západoevropskými několik těch, které mají mzdy velmi podobné té české. Máme na myslí Řecko či Portugalsko.

Důležitý ekonomický ukazatel, hrubý domácí produkt opět dělí státy na dvě skupiny, východní a západní Evropu. Ani zde, odmyslíme-li si například Švýcarsko, najdeme řadu vzdáleně podobných čísel, jde o 42 tisíc dolarů HDP v Česku, 53 tisíc dolarů v Belgii a 57 tisíc dolarů v Rakousku. 

Nyní se dostáváme ke kruciálnímu číslu celého výpočtu, k hodnotě ligy. Jde o hodnotu k 11. únoru 2021, přičemž jako zdroj jsme zvolili server Transfermarkt.de. Uvažovali jsme o vlivu počtu odehraných utkání (čím víc utkání je v televizi, tím víc reklamy je možné prodat a tím vyšší cenu mají vysílací práva), nicméně zde upozorňujeme, že metrika „hodnota ligy“ počítá i s tím.

Ligy, v nichž hraje dvanáct celků, mají logicky menší hodnotu i při stejné průměrné ceně za hráče než soutěže, které jich mají například osmnáct. A pokud jsou nějaké ligy znevýhodněné na počtu týmů, mělo by se to zase projevit v ceně vysílacích práv.

Základní výpočet tedy provádíme tak, že porovnáváme cenu vysílacích práv se součtem hodnoty kádrů všech týmů jednotlivých lig.  

Zdroj: Graf Jiřího Vojáčka

V tabulce je na první pohled vidět, že některé ligy mají výrazně větší hodnotu - jde o Portugalsko, Belgii nebo Turecko. To však vůbec nevadí, tím, že srovnáváme hodnotu ligy s hodnotou jejích práv, se rozdíly mažou. Protože jsou v tabulce použité klasické barevné škály, je pro určení správných hodnot důležité sledovat, jestli mají u všech zemí stejnou barvu oba řádky, jak ten, který určuje hodnotu ligy, tak ten, který určuje hodnotu vysílacích práv.

Jak vidno, u některých zemí to sedí perfektně. Jde o Portugalsko, Turecko, ale také Rakousko, Řecko, Polsko nebo Bulharsko. Hodnoty těchto lig zhruba odpovídají cenám jejich televizních práv. Jsou tu však také anomálie. Například Maďarsko má zjevně vyšší cenu práv, než by maďarské lize příslušelo. 

Naše tabulka v tom nelže a odhaluje skutečnost, která je v evropské fotbalové komunitě posledních let dobře známá. Populistická maďarská vláda lije do fotbalu velké peníze, a to nejen skrze státní podniky, ale také skrze státní televizi, která nakupuje televizní práva za opravdu značné částky, a to jak maďarská, tak zahraniční. Ještě významněji jsou nadhodnocena televizní práva u norské soutěže, Norsko je však touto anomálií dobře známé. Bohatý ropný stát si ji může dovolit.  

Kde je naopak cena práv příliš nízká jsou na první pohled Švýcarsko, ale zejména Chorvatsko a Česko. Hodnota všech tří lig je kolem čtvrt miliardy eur, částky za televizní práva tomu však neodpovídají. Smutné přitom je, že Česko je dokonce i v této trojici vysloveným otloukánkem.

Zdroj: Analýza Jiřího Vojáčka

Když si porovnáme cenu ligy a cenu jejích práv, vyjde nám v dalším sloupci koeficient. Čím vyšší, tím lépe jsou práva ohodnocena proti hodnotě ligy, čím nižší, tím jsou naopak podhodnocena. Na první pohled vidíme, že nejhorší poměr má opět česká liga. 

Srovnání však mohou ovlivnit extrémy, proto koeficient v dalším sloupci vyčistíme o Švédsko a Norsko, jejichž práva jsou příliš nadhodnocena. Pod sloupcem se dozvídáme průměrnou hodnotu koeficientu a v dalším sloupci jeho procentuální vyjádření. 

Nejlepší poměr ceny práv má Polsko, dále Maďarsko, Skotsko a Řecko. Dobré peníze od svých televizních společností dostávají také v Dánsku a Turecku. Více by naopak měli dostávat Nizozemci, kteří mají jednu z nejvyšších hodnot ligy, o Chorvatsku a Česku už jsme mluvili.

Poslední sloupec této tabulky tvoří tzv. férová částka. Je to hodnota, kterou by měla daná liga dostávat od televizních společností, aby správně a férově odpovídala kvalitě dané ligy, vyjádřené tržními cenami jejích hráčů.

Správnost výpočtu dokládá fakt, že většina lig se pohybuje zhruba na správných cenách, v těchto zemích tedy trh zafungoval. Minimální rozdíly reálných a námi vypočítaných hodnot televizních práv jsou například v Rumunsku (28 vs. 24 milionů eur), Belgii (100 vs. 103), Rakousku (40 vs. 47) nebo Skotsku (35 vs. 39). I u odskočených Turecka a Portugalska nám vyšly částky přes 100 milionů eur, které obě ligy skutečně dostávají.

Co nás samozřejmě zajímá nejvíce, je Fortuna:liga. Nyní dostává něco kolem šest milionů eur (smlouvy by měly být podepsány na 150 milionů korun za sezonu), podle našeho výpočtu by však měla dostávat zhruba 30 milionů eur, tedy kolem 750 milionů korun. 

Česko sice v mnoha ohledech stále nedosahuje ekonomické síly západních zemí a pokud ano, pokulháváme v mzdách, na druhou stranu naše ekonomická výkonnost je ze zemí východní Evropy zjevně nejlepší. Na východoevropské poměry je velmi kvalitní také naše liga, z hlediska celkové hodnoty patří do tzv. „východoevropské čtyřky“, kam kromě Česka patří také Chorvatsko, Rusko a Ukrajina. Když jde z východní Evropy nějaký hráč do velké ligy, je velmi pravděpodobné, že jde z Ruska, Ukrajiny, Chorvatska nebo Česka. 

I proto je ostuda, že máme v poměru ke kvalitě ligy zjevně nejhorší podmínky prodeje televizních práv v Evropě. 

Abychom nehovořili abstraktně, pokusili jsme se rozpočítat částku, kterou by podle naší analýzy měla dostat fotbalová liga za televizní práva, pro jednotlivé kluby. Jako vzor jsme si vzali formuli, podle které se rozdělují peníze z televizních práv v bundeslize a přepočítali jsme ji na konečnou tabulku poslední sezóny (osmnáct týmů). Výsledek vidíte v další tabulce.

Mistrovská Slavia by z férové částky za TV práva dostala zhruba 70 milionů korun, druhá Sparta pak 60 milionů. Například desátí Bohemians 40 milionů a ještě poslední Opava 22 milionů korun. Samozřejmě v případě, že by se loni hrálo s tradičními šestnácti týmy, by se 45 milionů pro Příbram a Opavu rozpočítalo mezi ostatní kluby, každý by si tak přišel na další zhruba tři a půl milionu korun.

Jak by tyto částky zahýbaly s kvalitou kádrů zejména menších týmů, jak by zahýbaly s kvalitou kádrů našich menších pohárových zástupců a jak by podpořily naše špičkové kluby, to je na první pohled evidentní.

Částka 758 milionů korun se může zdát opravdu značná, ale jak jsme si dokázali, jde o naprosto férové peníze. Žádná almužna, žádná charita. Za takovou (a ještě větší) cenu by měly být v našich ekonomických podmínkách schopné televizní společnosti prodat reklamu tím spíš, pokud jde o placené kanály.

Samozřejmě otázkou zůstává, kolik na reklamách kolem fotbalu televizní stanice vydělávají nyní a co se děje s penězi, které se z této částky nedostávají ke klubům.“

Tolik tedy Jiří Vojáček.

Kdo viděl středeční pohárové čtvrtfinále Slavia-Sparta, které připomínalo spíš zápasy MMA než kvalitní duel nejlepších a nejpopulárnějších fotbalových klubů  Česku, mohl by si říci, že český ligový fotbal dostává za tuhle „podívanou“ až dost. 

Na druhou stranu čísla hovoří jasně. 

Pokud jde o diváckou televizní sledovanost, možná leckoho překvapí, že podle čerstvých interních informací efotbalu v Česku zcela jasně vedou přímé přenosy z Fortuna:ligy, pak je dlouho nic, poté následují utkání Ligy mistrů a až potom přenosy z mediálně tolik velebené anglické Premier League.